移動營銷的時(shí)刻到來了，全世界有超過10億的智能手機(jī)用戶，中國智能手機(jī)普及率已達(dá)66%，超過了英國和美國市場。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，移動營銷已成為不可或缺的一員。持有移動終端的用戶越來越多，用戶的消費(fèi)形態(tài)也正快速的向移動端轉(zhuǎn)移。面對巨大的市場，及消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益移動化，企業(yè)應(yīng)該如何利用多渠道開展有效移動營銷呢？
　　
　　用戶正在移動智能手機(jī)上做什么
　　
　　要制定有效的移動策略，s*先，企業(yè)要弄清楚用戶目前的移動設(shè)備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動攻勢，如推廣企業(yè)APP，加大移動廣告投入，進(jìn)行短信營銷等等，但是不了解用戶正在手機(jī)上做什么，就盲目開展移動營銷，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國調(diào)查公司皮尤的z*新調(diào)查報(bào)告顯示，在2013年用戶通過手機(jī)從事的活動中，排名依次是：手機(jī)發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應(yīng)用（50%），獲取方向指引推薦或其他類型的位置信息（49%），聽音樂（48%），進(jìn)行視頻通話或聊天（21%），用來“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務(wù)有所下降，基本上，所有各項(xiàng)活動都隨著時(shí)間的推移而呈現(xiàn)出增長趨勢。
　　
　　用戶正在智能手機(jī)上使用短信、郵件、移動應(yīng)用、獲取位置信息等，那么通過這些渠道或方式觸及移動用戶就是有效的策略。作為聰明的市場營銷人員，我們理所當(dāng)然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調(diào)查顯示，2013年，有超過60%的廣告主會把移動營銷納入營銷組合中，同時(shí)有近一半（48%）的廣告主針對移動用戶計(jì)劃開展相應(yīng)的營銷活動。但是多數(shù)企業(yè)的移動戰(zhàn)略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個(gè)渠道去觸及移動用戶及驅(qū)動轉(zhuǎn)化，都無法帶來z*佳的移動營銷效果。為什么呢？下面我們就先來了解一下用戶的移動購買路徑：
　　
　　移動化：用戶購買路徑改變ING
　　
　　隨著更多的渠道可供消費(fèi)者選擇，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來越復(fù)雜了。移動化也正使得“購物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）z*后到行動（action）的用戶決策路徑，在移動端已經(jīng)不適應(yīng)。Mobile Futureinstitute（移動未來研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動購物的生命周期）向我們展示了用戶移動購買路徑過程：
　　
　　1、售前（Pre-Buy）階段。這相當(dāng)于移動購物的調(diào)查階段，因?yàn)橄M(fèi)者在去逛商店之前都會用到移動終端。此時(shí)，手機(jī)就是一個(gè)拉動（Pull）而不是推動（Push）的介質(zhì)，營銷者要跟進(jìn)消費(fèi)者的時(shí)間段、心智和地理位置信息等要素，通過移動展示廣告、移動搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內(nèi)的消息等方式觸及用戶，并提供與之匹配的商品信息。
　　
　　2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費(fèi)者前往一個(gè)商店或者辦事的過程中，營銷者要根據(jù)用戶手機(jī)的位置和移動速度，提供針對性的價(jià)值信息，鼓勵(lì)他們打開特定的APP應(yīng)用程序。
　　
　　3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實(shí)體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。但在移動購物時(shí)代，實(shí)體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實(shí)體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實(shí)體店在顧客在店的時(shí)候，錯(cuò)失了識別他們并與之溝通的良機(jī)。
　　
　　4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買的時(shí)刻，營銷人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，甚至要使用實(shí)時(shí)定價(jià)的策略。比如，當(dāng)一組用戶靠近一個(gè)特定的產(chǎn)品時(shí)可以收到一個(gè)實(shí)時(shí)的折扣報(bào)價(jià)，而基于實(shí)時(shí)庫存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來之時(shí)選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術(shù)讓消費(fèi)者可以掃描商品的條形碼或者進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)時(shí)比價(jià)。
　　
　　5、購買（Purchase）階段。這是另外一個(gè)影響消費(fèi)者的機(jī)會，企業(yè)要提供與POS機(jī)系統(tǒng)對接的手機(jī)自助支付服務(wù)，促銷信息也要同步呈現(xiàn)在用戶購買與付款的流程當(dāng)中。據(jù)相關(guān)研究顯示，用戶使用他們的移動設(shè)備主要來搜索，比價(jià)，查看回復(fù)評論和產(chǎn)品信息，或者詢問他們的朋友，但很少直接購買。
　　
　　6、售后（Post Purchase）階段。消費(fèi)者會通過手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)與朋友及同事分享z*近購物的照片、視頻和信息。此時(shí)，也正是營銷人員開啟與用戶對話的良好機(jī)會。
　　
　　盡管用戶的移動購買路徑可能處于改變中，但從上面的移動用戶購買路徑中，我們至少可以確定兩點(diǎn)，一是，數(shù)字購買路徑的復(fù)雜性和渠道的多樣性，在購買的周期過程中，企業(yè)必然需要利用多渠道觸及移動端用戶；二是無論是直接移動購買的促成，還是通過與用戶移動互動，維系長久關(guān)系，二次購買及持續(xù)購買轉(zhuǎn)化，企業(yè)必須建立渠道間的有機(jī)聯(lián)系，在正確的觸及點(diǎn)，以正確的渠道及方式觸及用戶。
　　
　　郵件、短信等多渠道整合策略依然是移動營銷的s*選
　　
　　從以上對用戶移動行為和移動購買路徑的分析來看，市場營銷人員除了在日常中，通過品牌移動APP、移動廣告、推送通知等方式加強(qiáng)企業(yè)與品牌的互動外，針對用戶在智能手機(jī)上的主要目的：發(fā)短信，上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等，針對性地建立郵件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動營銷的s*選。為什么呢？以短信營銷為例，短信成本低、響應(yīng)快，精準(zhǔn)度高，是非常好的移動營銷方式，但是企業(yè)卻沒有充分有效利用。
　　
　　國內(nèi)z*大的郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國區(qū)，在分享郵件、短信、APP等多渠道個(gè)性化會員營銷解決策略中，針對短信營銷提到的2點(diǎn)，非常值得市場營銷人員思考及關(guān)注。1）國內(nèi)現(xiàn)在很多商家跟風(fēng)做移動營銷，一味盲目的注重手機(jī)號的采集和漫無目的的群發(fā)，而缺乏正確的營銷策略和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。2）受非經(jīng)用戶定制或許可發(fā)送的短信，以及垃圾短信、欺詐短信等影響，國家及相關(guān)部門對垃圾短信、個(gè)人信息安全等方面正在加強(qiáng)立法及監(jiān)管，可能影響企業(yè)的短信營銷，進(jìn)而影響企業(yè)整體的移動營銷計(jì)劃和效果。
　　
　　那么如何有效開展短信營銷，通過移動營銷影響移動端消費(fèi)者呢？正確的做法是，在移動營銷中，不要僅僅注重用戶的手機(jī)號碼搜集，同時(shí)還應(yīng)該合法獲得用戶郵箱地址，就像國內(nèi)外移動營銷中通常會收集用戶的手機(jī)號和郵箱地址，因?yàn)猷]件地址作為郵箱、社交媒體以及眾多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的注冊身份“通行證，有利于企業(yè)從多方位觸及移動用戶，開展二次及多次營銷。另外，利用手機(jī)號與郵件地址雙管齊下開展移動營銷，也能避免單一渠道對移動用戶的過度打擾，有利于長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系維護(hù)。
　　
　　同時(shí)webpower中國區(qū)還透露，針對移動端，不僅是短信與郵件，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)的打通共享、挖掘應(yīng)用也是大勢所趨。