如果要統(tǒng)計(jì)過去幾年時(shí)尚達(dá)人身上出現(xiàn)頻率z*高的配飾，那么非iPhone、iPad莫屬了，而其他各款智能手機(jī)和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵。移動(dòng)通信應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展及智能移動(dòng)終端用戶的激增，使移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以融合，其中嶄現(xiàn)出來的營銷價(jià)值也讓今天的企業(yè)家和營銷人意識(shí)到借助APP應(yīng)用程序開展移動(dòng)營銷推廣的z*佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。奇虎360應(yīng)用在APP STORE的短暫下架引發(fā)的股價(jià)大跌和各方口水戰(zhàn)也從側(cè)面生動(dòng)顯示了APP在當(dāng)今的極大重要性。那么企業(yè)該如何構(gòu)建屬于自身的企業(yè)APP應(yīng)用以在這個(gè)未來兵家必爭(zhēng)之地?fù)屨枷葯C(jī)？又應(yīng)如何利用APP營銷有效構(gòu)建品牌與用戶之間的緊密關(guān)系？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的企業(yè)APP營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一、什么是APP營銷
　　
　　根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的APP營銷論，APP營銷即應(yīng)用程序營銷，是指通過定制手機(jī)軟件、SNS及社區(qū)等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展的營銷活動(dòng)的總稱，其中APP亦即英文Application的簡(jiǎn)稱，而當(dāng)前的APP營銷多指第三方智能移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用程序營銷。APP營銷是WAP營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，二者都來源于企業(yè)對(duì)移動(dòng)營銷的重視，當(dāng)初WAP興起時(shí)的弄潮兒如今也成為了率先進(jìn)入APP營銷領(lǐng)域的先鋒者，不難看出，APP營銷正是在WAP營銷基礎(chǔ)上開創(chuàng)了移動(dòng)營銷的新時(shí)代。
　　
　　與傳統(tǒng)移動(dòng)媒體營銷相比，APP營銷擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。在信息的傳播方式上，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體主要是以短信形式為主，讓消費(fèi)者被動(dòng)的接收產(chǎn)品或品牌信息，而APP營銷是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作，通過用戶自身主動(dòng)下載，在使用應(yīng)用的過程中達(dá)到信息傳播。在傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章，用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素，用戶可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。在用戶行為上，用戶應(yīng)用傳統(tǒng)移動(dòng)媒體是被動(dòng)的單向接受信息，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營銷是依靠用戶自己下載并可進(jìn)行互動(dòng)，更加容易達(dá)到傳播效果。APP營銷是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，未來APP有望成為企業(yè)品牌的標(biāo)配。
　　
　　二、精準(zhǔn)把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將互動(dòng)、整合發(fā)揮到位社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的接受來自企業(yè)的直接營銷宣傳，而是從自身需求出發(fā)，透過對(duì)自身的全方位分析，評(píng)估可購買性，以此決定z*后的購買行為。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的社會(huì)化營銷論，劉杰克老師認(rèn)為，社會(huì)化營銷注重的就是這種與消費(fèi)者深入的對(duì)話，任何企業(yè)在展開APP營銷的時(shí)候都應(yīng)該清楚了解用戶的行為習(xí)慣，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。企業(yè)在進(jìn)行APP營銷的過程中，只有深入挖掘用戶需求，準(zhǔn)確把握用戶所想、所求，引發(fā)用戶心理互動(dòng)，才能z*大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營銷。因此，企業(yè)推出的APP的設(shè)計(jì)s*先要符合品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的口味和偏好，做到精準(zhǔn)的把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣。而對(duì)用戶的心理不能擅自主觀揣測(cè)，對(duì)用戶的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標(biāo)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和z*新研究結(jié)果來做支撐，根據(jù)客觀的分析來總結(jié)出用戶的喜好與需求。分析消費(fèi)者和用戶的行為，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點(diǎn)，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營銷策略的關(guān)鍵。
　　
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷不再可能僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易目的，以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)才應(yīng)是當(dāng)下APP營銷模式的主旋律。誰能充分利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，z*大程度地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，與用戶隨時(shí)、隨地、貼身的交流和對(duì)話，誰將更能搶占APP營銷的先機(jī)，在互動(dòng)中達(dá)到拉近與消費(fèi)者的距離的目的。
　　
　　此外，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營銷的價(jià)值是企業(yè)APP營銷的有效手段。企業(yè)的APP營銷可以與傳統(tǒng)廣告、視頻營銷、店面促銷、事件營銷等獨(dú)立營銷方式進(jìn)行整合，形成整體協(xié)同效應(yīng)，z*大化營銷效果。而LBS位置定位、手機(jī)身份識(shí)別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、重力感應(yīng)、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，讓APP營銷可以通過多方技術(shù)整合擁有以前很多營銷不能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)特征，引爆消費(fèi)者眼球。
　　
　　品客薯片為配合音樂節(jié)的到來量身設(shè)計(jì)定制了一款A(yù)PP，整合事件營銷，借勢(shì)一年一度的夏季音樂節(jié)，利用音樂節(jié)的熱潮與這款A(yù)PP的推出來促銷自己的薯片。這款A(yù)PP的開發(fā)s*先是基于品客對(duì)用戶需求、喜好的精準(zhǔn)捕捉之后做出的營銷策略選擇。這一策略極大程度的滿足了用戶追求歡樂、輕快的生活方式，樂于分享的心理訴求，激發(fā)了消費(fèi)者與品牌的共鳴。這款A(yù)PP可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，用戶只需搖動(dòng)、或者是瘋狂地甩動(dòng)手機(jī)，就能聽到不同的音效，而這又是與重力感應(yīng)技術(shù)的整合，三五個(gè)人拿起手機(jī)一起各自比劃各種樂器的演奏動(dòng)作，就能組成一個(gè)臨時(shí)樂隊(duì)，有趣的形式吸引了眾多用戶的眼球。此外，用戶通過掃描包裝上的條形碼，可以得到APP更新的性能，讓樂隊(duì)不斷升級(jí)，所有這些還可以通過Facebook分享給好友，與好友分享快樂。品客這款A(yù)PP以有趣的形式，創(chuàng)意的表現(xiàn)，應(yīng)景的音樂節(jié)的內(nèi)容，分享的概念，極大的提升了其互動(dòng)性，增強(qiáng)了用戶的參與感，成功的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。
　　
　　三、有機(jī)融合品牌元素，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，是企業(yè)APP營銷的核心所在。在這個(gè)需要越來越基于消費(fèi)者的情感、信任基礎(chǔ)上的開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)代，利用品牌APP傳遞品牌理念，深化品牌形象，樹立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的提升，搭建起品牌與消費(fèi)者間溝通的橋梁，無疑是企業(yè)營銷者的明智之舉。
　　
　　企業(yè)可以用與眾不同、新穎奇特的創(chuàng)意內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念，讓消費(fèi)者在使用APP的過程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息，讓用戶在娛樂的同時(shí)對(duì)品牌形成一定的粘性，使其在選擇此類產(chǎn)品時(shí)能更多地考慮自己的品牌。同時(shí)，企業(yè)還可以通過推出能為消費(fèi)者提供主動(dòng)便捷服務(wù)的APP來為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好口碑。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，在能夠使用戶通過APP實(shí)現(xiàn)某種功能與支持的同時(shí)，融入品牌或產(chǎn)品元素，與推廣品牌與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓品牌APP成為消費(fèi)者接觸品牌與產(chǎn)品的z*前端，與品牌其他“營”、“銷”渠道有機(jī)結(jié)合，才能z*終實(shí)現(xiàn)促成產(chǎn)品銷售的目的。
　　
　　Nike 為幫助用戶實(shí)現(xiàn)鍛煉計(jì)劃，推出了一款名為Nike Training Club（Nike 訓(xùn)練營）的APP。這個(gè)具有綜合性訓(xùn)練功能的APP由專業(yè)教練研發(fā)，將 Nike 多年的訓(xùn)練研究和專長(zhǎng)集結(jié)成一個(gè)為用戶提供個(gè)性化的健身體驗(yàn)服務(wù)的工具，讓用戶可以隨時(shí)隨地?fù)碛袀€(gè)人訓(xùn)練師，用戶可實(shí)時(shí)查看訓(xùn)練計(jì)劃，追蹤訓(xùn)練進(jìn)度，督促自己堅(jiān)持鍛煉。用戶在應(yīng)用此款A(yù)PP獲取價(jià)值的同時(shí)，對(duì)Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感，提升了消費(fèi)者與品牌間的粘性，增強(qiáng)了與品牌間的情感聯(lián)系，潛移默化中向消費(fèi)者傳遞了Nike崇尚運(yùn)動(dòng)、健康、美好生活的品牌理念。而康師傅通過為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP，在APP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素，讓消費(fèi)者在玩游戲的過程中了解到“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，大大加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。
　　
　　綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備普及率大幅提升，用戶的行為習(xí)慣逐漸改變，企業(yè)通過APP開展?fàn)I銷活動(dòng)成為一種趨勢(shì)與必然。APP營銷日益成為整個(gè)移動(dòng)營銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進(jìn)行APP營銷的過程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能z*大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營銷。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)把以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營銷手段，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營銷的價(jià)值。企業(yè)APP營銷的z*終目的是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，因此企業(yè)的APP營銷還要注重有機(jī)地融合品牌元素，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，z*終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷售的目的！