張瑞敏在2000年中國(guó)企業(yè)高峰會(huì)上說(shuō)他們海爾長(zhǎng)著“三只眼睛”
第一只眼睛是盯住企業(yè)內(nèi)部員工，使企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的滿意度z*大化；
第二只眼睛是盯住企業(yè)的外部市場(chǎng)，盯住用戶，使海爾的用戶對(duì)海爾的滿意度z*大化；
第三只眼睛是盯住企業(yè)的外部機(jī)遇，盯住國(guó)外市場(chǎng)，使海爾融入q*一體化。
我們來(lái)看看海爾是如何“長(zhǎng)”這“三只眼睛”的。

海爾的國(guó)際化步伐

●海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的國(guó)家特大型企業(yè)。經(jīng)過(guò)短短15年的時(shí)間，海爾集團(tuán)從一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國(guó)家電第一品牌，到1999年海爾產(chǎn)品包括58大門(mén)類(lèi)、9200多個(gè)品種，企業(yè)銷(xiāo)售收入以平均每年81．6％的速度高速、持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，1999年，集團(tuán)工業(yè)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)215億元。1997年8月，海爾被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委確定為中國(guó)六家s*批技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一。
●1993年，德國(guó)《檢驗(yàn)》雜志評(píng)比國(guó)外家電產(chǎn)品質(zhì)量，海爾以8個(gè)“十”位居第一，海爾產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)優(yōu)于歐美產(chǎn)品。
●1996年6月，獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)的 五星鉆石獎(jiǎng) ，成為亞洲w*獲此殊榮的家電企業(yè)，張瑞敏總裁獲“五星鉆石個(gè)人終身榮譽(yù)獎(jiǎng) ，成為中國(guó)w*獲此殊榮的企業(yè)家。
●1996年10月，《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》第一次報(bào)道海爾，發(fā)表題為“依靠服務(wù)，獲取利潤(rùn)”的文章。
●1997年12月18日，香港《亞洲周刊》向張瑞敏總裁頒發(fā)“1997年度企業(yè)家成就獎(jiǎng)”。
●1997年8月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》刊發(fā)有關(guān)我集團(tuán)拓展海外市場(chǎng)的報(bào) 道 中國(guó)集團(tuán)向海外發(fā)展 。
●1997年9月，德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》s*次報(bào)道海爾“從德國(guó)利勃海爾和中國(guó)海爾國(guó)際市場(chǎng)地位變化看海爾的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略”。
●1997年9月17日，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版頭條報(bào)道海爾“中國(guó)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)”。
●1998年7月，日本《每日電訊》及日本第三大雜志《中國(guó)通信》刊發(fā)：“海爾空調(diào)公司向歐洲輸出變頻技術(shù)?！?
●1998年7月，美國(guó)《家電》雜志精選出1995－1996年世界主要家電公司在世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況，海爾產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)位居第一，超過(guò)一些世界著名大公司。
●1998年11月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道：亞太地區(qū)z*具信用的公司里，海爾集團(tuán)排名第七，是排名前十名企業(yè)中的w*一家中國(guó)企業(yè)，在電器／信息技術(shù)／電訊行業(yè)中，海爾排名第三。
●……

　　國(guó)際市場(chǎng)一時(shí)沒(méi)把你趕掉，你就有可能性和他們平起平坐了

　　你們讓我談國(guó)際化，在我看來(lái)，外國(guó)人不可能曠日持久地和你拖下去，他們也希望盡早地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，或者在國(guó)際市場(chǎng)上把你趕掉，因?yàn)檫@段時(shí)間趕不掉你，你就可以和他們平起平坐了。
我們?cè)诿绹?guó)銷(xiāo)售，有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一次要訂我們10萬(wàn)臺(tái)電冰箱，這個(gè)訂單很大。有一個(gè)超級(jí)大公司就找到這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，如果你訂海爾的產(chǎn)品，我就和你斷絕關(guān)系，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然不敢得罪他們，因?yàn)楹统?jí)大公司相比，我們畢竟還小，但也從另一方面說(shuō)明我們的上升勢(shì)頭很快，已經(jīng)引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌。
在中東，我們的專(zhuān)賣(mài)店很大，對(duì)在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的日本、韓國(guó)的企業(yè)威脅很大，他們就找到我們的經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)如果你不賣(mài)海爾的產(chǎn)品，我會(huì)給你更多的優(yōu)惠。這一方面說(shuō)明我們?cè)诹夹赃\(yùn)行，另一方面也說(shuō)明我們還沒(méi)有真正長(zhǎng)大。
他們知道，在你沒(méi)有長(zhǎng)大的時(shí)候掐死你可能很容易，等你長(zhǎng)大了，就難了。長(zhǎng)大了你就可以和他平起平坐了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是咬緊牙關(guān)挺過(guò)去。如果3年后你們還能看到我坐在這兒，說(shuō)明我們真的成功了，那時(shí)候我們就有資格和那些跨國(guó)大公司商談如何平分天下了，否則就是失敗了。當(dāng)然想做到這一點(diǎn)很難，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是有上百年歷史的知名大公司。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)之間不是完全隔離開(kāi)

海爾在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)之間不是完全隔離開(kāi)的，有著必然的聯(lián)系。我們也不可能說(shuō)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代就不做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)了，問(wèn)題是怎樣盡快使海爾的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)步入到新經(jīng)濟(jì)時(shí)代當(dāng)中去。如果沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)來(lái)講只能是空中樓閣，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果海爾的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的整合改造，這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。
我們多次強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的重要性。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)既然是一個(gè)基礎(chǔ)，如果這個(gè)企業(yè)不能上網(wǎng)，那就等于這個(gè)企業(yè)失去了一個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代就失去了生存的權(quán)力，因此上網(wǎng)的入場(chǎng)券實(shí)際上就是企業(yè)的一個(gè)生存權(quán)，不能設(shè)想在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在網(wǎng)上沒(méi)有你這個(gè)企業(yè)的名字，你也不知道如何上網(wǎng)，這種局面是不可以設(shè)想的，所以我們要求海爾內(nèi)部，必須為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代能夠生存而拿到上網(wǎng)的入場(chǎng)券。
海爾在去年3、4月份提出了三個(gè)轉(zhuǎn)移：一是企業(yè)內(nèi)部組織要適應(yīng)外部組織變化，從原來(lái)直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)鏈的管理。二是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，目前海爾的出口量已大幅度提高都是這個(gè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。三是有一套網(wǎng)上銷(xiāo)售的策略，我們提出由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。根據(jù)三個(gè)轉(zhuǎn)移對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，成立了物流、商流、資金流和海外推進(jìn)本部。所做的這一切，為電子商務(wù)做了很好的儲(chǔ)備。
我認(rèn)為，電子商務(wù)，關(guān)鍵是商務(wù)。現(xiàn)在歐洲的電子商務(wù)公司普遍不如日本好，原因就在于全世界電子商務(wù)的電子技術(shù)沒(méi)有多大差距，差就差在商務(wù)上。我們現(xiàn)在做的大量的工作，特別是商流整合之后，主要是解決銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和配送網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，我們?cè)诖蟪鞘性O(shè)的電話服務(wù)中心有30多個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)有一萬(wàn)多個(gè)，但更重要的是海爾現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)深入到農(nóng)村，差不多有6萬(wàn)多個(gè)村。目前，海爾從一級(jí)市場(chǎng)、特大型城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到村，建立起龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如果沒(méi)有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，做電子商務(wù)就沒(méi)有基礎(chǔ)。

　　新經(jīng)濟(jì)下顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比任何時(shí)候都顯得重要

我們自己起了個(gè)名字叫“一名兩網(wǎng) ，一靠海爾自己的品牌，二靠健全的配送網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò)。支付網(wǎng)絡(luò)是和中國(guó)建設(shè)銀行合作的，目前在全國(guó)各地均用建行在全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)支付，效果非常好，沒(méi)做電子商務(wù)之前，海爾商務(wù)在北京、上?！彩墙ㄐ兄Ц犊梢越鉀Q的地方都做，現(xiàn)在結(jié)算都在當(dāng)?shù)?，款可以立即回到海爾的賬戶上，所以進(jìn)入電子商務(wù)這塊馬上就可并列一起，沒(méi)有什么問(wèn)題。
在網(wǎng)上品牌可以形成信譽(yù)，配送網(wǎng)絡(luò)和支付網(wǎng)絡(luò)可以保證電子商務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。具備了這些，并不是說(shuō)真正達(dá)到了做電子商務(wù)的目的。我認(rèn)為z*重要的是速度，速度是電子商務(wù)的生命，是電子商務(wù)致勝的一個(gè)關(guān)鍵，但是速度在哪里呢？去年4月份我們?cè)趦?nèi)部就提出來(lái)：電子商務(wù)意味著什么？意味著我們和用戶之間是零距離。沒(méi)上網(wǎng)的時(shí)候，用戶自己的資源是有限的，為了選購(gòu)一個(gè)商品，他z*多一天跑十個(gè)商場(chǎng)了不得了；對(duì)于中國(guó)廠家來(lái)講比較有利，對(duì)手不多?？墒且坏┥暇W(wǎng)，企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)會(huì)被無(wú)情地放大，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是一般的牌子，而是諸如西門(mén)子、伊萊克斯、GE等世界m*，這些m*和海爾擺在一起，人家憑什么買(mǎi)海爾？憑的就是海爾能夠提供比別人更好的滿足用戶需求的產(chǎn)品，如果用戶提出要三角形的冰箱，你能不能提供？這就是消費(fèi)的個(gè)性化需求。能滿足，這就是你的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)就是這樣，起關(guān)鍵作用的速度具體體現(xiàn)出來(lái)，就是你能否快速的滿足用戶的個(gè)性化需求，否則無(wú)速度可言。

　　先難后易，創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際化的奇跡：海爾從創(chuàng)業(yè)初始的考慮

實(shí)際上海爾的國(guó)際化是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的必然，也是根植于一定發(fā)展階段基礎(chǔ)上的結(jié)果。從1984年底開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一直到1991年底，這7年我們的戰(zhàn)略主要就是m*戰(zhàn)略?，F(xiàn)在回顧起來(lái)，m*戰(zhàn)略就是抓質(zhì)量管理為主，而且就只干一個(gè)產(chǎn)品，7年時(shí)間就老老實(shí)實(shí)干了一個(gè)冰箱。如果要說(shuō)搞國(guó)際化，我們實(shí)際在m*戰(zhàn)略上就奠定了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。
從1991年底成立集團(tuán)開(kāi)始到1998年，這又是一個(gè)7年。在這個(gè)7年時(shí)間里從冰箱開(kāi)始往外延伸，我們叫做多元化戰(zhàn)略階段。在搞多元化的時(shí)候，我們就有一個(gè)很明確的指導(dǎo)思想，就是東方亮了再亮西方，也就是做好了一個(gè)再做一個(gè)。這至少到目前為止應(yīng)該說(shuō)是還可以吧，還比較順利。如果沒(méi)有前面這兩段的話，后面這一段就不成立，爆發(fā)型的發(fā)展結(jié)果只能是無(wú)本之木。
海爾實(shí)施國(guó)際化的戰(zhàn)略是“先難后易”。原因就是要在國(guó)際市場(chǎng)上先打出自己的品牌，但要做到這一點(diǎn)就必須先進(jìn)入市場(chǎng)要求比較嚴(yán)、進(jìn)入難度比較大、而市場(chǎng)位勢(shì)比較高的國(guó)家和地區(qū)。實(shí)際上海爾在1993年左右就已經(jīng)在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)認(rèn)證上取得了世界上歐美主要市場(chǎng)的大多數(shù)國(guó)家的認(rèn)證。而現(xiàn)在，海爾已經(jīng)開(kāi)始做到我們自己的技術(shù)、質(zhì)量的測(cè)試逐漸被世界主要市場(chǎng)國(guó)家承認(rèn)，也就是說(shuō)我們可以替代這些發(fā)達(dá)國(guó)家做有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的認(rèn)證。這樣再輻射到中等發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家就比較容易了。
在國(guó)際化戰(zhàn)略中，我們針對(duì)產(chǎn)品而言的具體做法，采取的是一路縱隊(duì)而不是一路橫隊(duì)。因?yàn)楹柈a(chǎn)品多了，我不可能在一個(gè)市場(chǎng)上像國(guó)內(nèi)一樣告訴消費(fèi)者我有什么，你要買(mǎi)什么來(lái)買(mǎi)吧；只能是我認(rèn)為哪一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力z*強(qiáng)，就先叫他當(dāng)尖兵進(jìn)入市場(chǎng)，等它打開(kāi)市場(chǎng)后，其它的再跟進(jìn)。這樣做總的交易成本比較低。海爾在美國(guó)市場(chǎng)就是冰箱先進(jìn)去，現(xiàn)在很多美國(guó)人都知道海爾是做冰箱的、海爾產(chǎn)品質(zhì)量很好。后邊跟進(jìn)的就是洗衣機(jī)，那就不需要再大肆宣傳了。但是在歐洲市場(chǎng)我們是用空調(diào)打先鋒。因?yàn)闅W洲人過(guò)去不大用空調(diào)，它的空調(diào)市場(chǎng)剛剛發(fā)展起來(lái)，日本品牌、韓國(guó)品牌等等對(duì)歐洲人來(lái)講一樣是比較陌生的，于是海爾空調(diào)就從法國(guó)和意大利沖進(jìn)去，現(xiàn)在冰箱、洗衣機(jī)跟著往里沖。這和打仗一樣，一路縱隊(duì)犧牲比較小、一路橫隊(duì)犧牲比較大，集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn)，這永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。

　　從“海爾：國(guó)際化”到“國(guó)際化的海爾”

在搞國(guó)際化的時(shí)候，我們體現(xiàn)了一個(gè)很重要的思路：一開(kāi)始我們叫做“海爾的國(guó)際化”，現(xiàn)在我們稱(chēng)作要成為“國(guó)際化的海爾”。就是說(shuō)要在做m*戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，使每件事情和人員素質(zhì)都達(dá)到國(guó)際水平，就是要使海爾的各項(xiàng)工作，質(zhì)量、管理、營(yíng)銷(xiāo)等等，都要和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，這就是使各項(xiàng)工作都達(dá)到國(guó)際化的要求。但這其實(shí)還不是真正意義上的國(guó)際化，別人只是認(rèn)為你是一個(gè)中國(guó)的產(chǎn)品出口到這里，質(zhì)量等等還可以。真正意義上的國(guó)際化是“國(guó)際化的海爾”，就是成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)m*。如果我不成為美國(guó)的海爾的話，那我永遠(yuǎn)就被人認(rèn)為是中國(guó)出口來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)同感就非常差。但如果要成為“國(guó)際化的海爾”對(duì)于我們來(lái)講就要跨出很大的一步，因?yàn)橹贫炔煌?。我們現(xiàn)在在美國(guó)實(shí)際上是三位一體，營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)在紐約、設(shè)計(jì)中心設(shè)在洛杉磯、制造中心設(shè)在南卡羅萊那州。這三者之間等于是，按照美國(guó)消費(fèi)者的要求在洛杉磯進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后通過(guò)紐約直接向全美的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪墊和控制，南卡州就隨時(shí)制造出來(lái)隨時(shí)運(yùn)到全美各地，這種做法就是變成了一個(gè)美國(guó)本土化的海爾。我們除了美國(guó)以外，在歐洲、南美、南非、中東等其他地區(qū)也要這樣搞。但這三位一體還不是我們國(guó)際化的z*終目標(biāo)，我們的z*終目是要實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝谫Y和當(dāng)?shù)厝谥?。也就是說(shuō)我既要用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，還要用當(dāng)?shù)氐馁Y本。我們?cè)诿绹?guó)的企業(yè)，就要求它用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)在美國(guó)上市。現(xiàn)在海爾在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)中心和設(shè)計(jì)中心雇的都是當(dāng)?shù)厝?，比如海爾美?guó)營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理就是美國(guó)人，年薪25萬(wàn)美元，這就使得海爾產(chǎn)品在和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)溝通過(guò)程中更加直接了。現(xiàn)在國(guó)際上通常認(rèn)為，如果一個(gè)國(guó)際大公司在當(dāng)?shù)赜玫牟皇潜緡?guó)人，那就很難叫做國(guó)際化公司。而我們現(xiàn)在這種做法，才能真正創(chuàng)造出一個(gè)世界m*，因?yàn)槲覀冇煤柕纳虡?biāo)、在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、用的是當(dāng)?shù)氐娜耍@樣這個(gè)品牌就會(huì)逐漸在當(dāng)?shù)氐玫秸J(rèn)同。而我們一開(kāi)始的m*戰(zhàn)略就為此打下了很好的基礎(chǔ)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量要求超過(guò)當(dāng)?shù)氐睦吓谱?，使得?dāng)?shù)貙?duì)海爾的品牌有了一個(gè)良好的印象。我們現(xiàn)在的國(guó)際化仍舊圍繞著做國(guó)際m*的目標(biāo)展開(kāi)，技術(shù)出口和生產(chǎn)線出口也是圍繞這一點(diǎn)跟進(jìn)的，也就是說(shuō)你要生產(chǎn)海爾品牌的產(chǎn)品我們才輸出技術(shù)和生產(chǎn)線。

　　WTO，你到我的家門(mén)口我打進(jìn)你的老窩

現(xiàn)在，可以這么說(shuō)，海爾的產(chǎn)品打到了美國(guó)，它的廣告豎起在美國(guó)紐約曼哈頓第五大街。我看那不是海爾，那是中國(guó)。
海爾1995年是世界500強(qiáng)z*后一名的1／19，1996年是1／12，1997年是1／6，1998年是1／4，這個(gè)距離在接近。但z*重要的一點(diǎn)是，我們內(nèi)部有一個(gè)觀念，“大”和“強(qiáng)”是兩回事?！按蟆敝敢?guī)模，“強(qiáng)”指效率。國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)很大，但不強(qiáng)，因?yàn)闆](méi)有效率。美國(guó)趨勢(shì)大師梭羅對(duì)企業(yè)有這樣一種論斷：“大不是美，小也不是美，能夠從小到大才是美?！蔽依斫馑^從小到大，就是每個(gè)員工每天都能夠在工作上比昨天有所提高，這樣的企業(yè)凝結(jié)在一起就會(huì)非常有效率，就會(huì)充滿活力。
國(guó)際化戰(zhàn)略不僅僅是到國(guó)外開(kāi)拓一個(gè)空蕩的市場(chǎng)，主要是要把自己置身于這個(gè)環(huán)境之中經(jīng)受更多的考驗(yàn)、感受這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍、提高我們的競(jìng)爭(zhēng)能力。問(wèn)題的關(guān)鍵是我們自己能不能具備和國(guó)際大公司一樣的競(jìng)爭(zhēng)能力，如果不具備的話，我看企業(yè)面臨的不僅是增長(zhǎng)的問(wèn)題，而是一個(gè)生存的問(wèn)題。說(shuō)一句老實(shí)話，如果真正要使海爾進(jìn)入世界500強(qiáng)的話，光靠我們自己建廠，那就不知道要建到哪一天。而且就是通過(guò)我自己建廠到了那個(gè)規(guī)模的話，我也不一定能夠控制得了。當(dāng)然，從另一方面說(shuō)一定要有自己的生產(chǎn)基地，關(guān)鍵的東西和附加值高的東西一定要自己搞，定牌一定是技術(shù)含量不是太高、但通過(guò)你品牌能夠拉動(dòng)起來(lái)的東西。